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Selección de modelos para un surtido de tiendas
Cómo una tienda construye un surtido de detector de radar: cuántos modelos, a qué puntos de precio, y que características ganan su espacio de estantería.
El surtido es una decisión editorial
Una tienda no almacena la categoría; almacena una opinión sobre la categoría. El comprador frente a una pared de unidades similares no compra nada. El comprador frente a tres modelos bien diferenciados compra uno. Elegir los modelos es, por tanto, la decisión minorista de más alto nivel en esta categoría, y se toma antes de cualquier negociación de precios.
Empieza con la escalera de precio
La mayoría de las tiendas sirven una escalera de tres pasos: una unidad de entrada para el comprador basado en precios, una unidad media que lleva el volumen, y una unidad de características en la parte superior. Escribe los puntos de precio antes de los modelos, porque la escalera es un hecho sobre tus clientes, no sobre los productos. La brecha entre los pasos debe ser lo suficientemente amplia que los pasos no se canibalizan.
Diferenciar por una característica visible por paso
La diferenciación debe ser visible en el mostrador, porque ahí es donde ocurre la elección. La calidad de visualización es el paso más visible en esta categoría: una pantalla más clara y brillante justifica una brecha de precios sin una conferencia. El láser que recibe diferencia el paso superior. La lista de bandas se diferencia pobremente, porque los compradores no pueden ver rangos de frecuencia; tratarlo como un requisito de umbral en toda la gama en lugar de un paso.
Cuenta el costo del servicio, no sólo el margen
Cada modelo de la plataforma tiene un costo de apoyo: capacitación del personal, repuestos y manejo de retornos. Un cuarto modelo añade el margen aritméticamente y lo resta operacionalmente. La regla de trabajo es añadir un modelo sólo cuando trae un tipo de cliente el rango actual no puede servir, y retirar un modelo cuando su costo de soporte excede su contribución para dos trimestres.
La estantería de accesorios
Montes, tazas de repuesto, cables y cajas ganan más por cuadrado de estante que un cuarto modelo. Sirven a los propietarios existentes, no necesitan explicación, y nunca vuelven como desajustes de expectativa. Planifique el accesorio que se enfrenta al mismo tiempo que la escalera modelo, y las piezas de repuesto para cada modelo que vende, porque la solicitud de repuesto llega ya sea o no lo planeó.
Vetting los modelos
Para cada modelo candidato, confirme por escrito: la lista de bandas, tipo de pantalla y control de brillo, hardware de montaje en la caja, entrada de potencia, términos de garantía, y la disponibilidad y precio de las piezas de repuesto. Rechazar cualquier modelo cuyo proveedor no documentará la disponibilidad de repuesto; el best-seller de hoy se convierte en la responsabilidad de apoyo de mañana en el momento en que sus tazas endurecen.
La tarjeta del contador
Escriba una tarjeta por modelo: punto de precio, el diferenciador visible, la especificación de dos líneas, y la sentencia de garantía en palabras sencillas. El personal vende de la tarjeta, los clientes lo leen mientras esperan, y la tarjeta mantiene cada conversación consistente. Actualizar las tarjetas cuando un modelo cambia, y fecharlas; una tarjeta fuera de la fecha es peor que ninguna, porque enseña a los clientes a desconfiar el contador.
Revisar ritmo
Una vez un cuarto, mire la escalera: qué paso vende, qué modelo regresa, qué accesorios adjuntan. Ajuste la escalera con la misma disciplina editorial con la que se construyó. Un surtido nunca se termina; se mantiene.
Cuándo mantener la escalera todavía
La revisión de cada trimestre invita una edición, y la moderación es un resultado legítimo. Mantenga la escalera todavía cuando los números dicen que los pasos están funcionando: vender a través de pasos equilibrados, tasas de rendimiento planas, accesorios adjuntos. El cambio hecho para la aparición de la capacidad de respuesta cuesta más de lo que gana, porque cada plantilla de reentrenamiento de swap y estantes de refotografía. La disciplina es escribir la revisión, registrar la decisión de la retención, y seguir adelante; una escalera que se mantiene deliberadamente se permite tener barrios tranquilos, y cuartos tranquilos son lo que los surtidos de trabajo en su mayoría parecen.
El punto de entrada es una promesa
El modelo más barato de la escalera fija el piso de la tienda para la categoría, y los compradores lo leen como una declaración: esto es lo que la categoría cuesta aquí. Un piso demasiado bajo fuerza la escalera hacia abajo y arrastra el valor percibido de la unidad media con él; un piso establecido honestamente, con una unidad que aún pasa las pruebas documentadas de la lista de banda y la luz del día, hace que el paso medio se sienta como una opción en lugar de una sacudida. Elija el modelo de entrada con la misma disciplina de especificación que el buque insignia, espere menos margen de él, y déjelo hacer su trabajo real, que está comenzando la conversación que la unidad media termina.
Devuelve datos como una herramienta de surtido
Una vez que la escalera está en el estante, el registro de retorno se convierte en la revisión de surtido más rápida disponible. Razones codificadas por modelo que paso lleva desajustes de expectativa, que lleva defectos, y que es silenciosamente impecable. Un modelo con una alta tasa de desajuste generalmente se sienta en el paso equivocado: se está comprando por el cliente equivocado porque la escalera o la tarjeta de contador los envió allí. Arreglar el envío antes de reemplazar el modelo; un surtido editado a los datos de retorno supera a uno editado por instinto por una temporada o más.
inclinación estacional sin re-escalificación
La escalera no necesita cambiar con las estaciones, pero su énfasis sí. En semanas de obsequio, la contraconversación comienza un paso más alto y el embalaje de cara al regalo importa; en temporada de viajes, la conversación comienza en montaje y accesorios. Entrena al personal para cambiar la pregunta de apertura con el calendario, y volver a enfrentar el estante para que la unidad de relevancia estacional se sienta a nivel de los ojos. La escalera permanece; el estancamiento se mueve. Esa es toda la estrategia estacional que necesita una pequeña tienda, y cuesta una tarde dos veces al año.
El suelo de la escalera y la promesa de la marca
Cualquiera que sea el punto de precio, el modelo de piso todavía lleva el nombre de la tienda en el recibo, lo que significa que el modelo de piso debe ser un producto que la tienda está dispuesta a servir: especificación documentada, controles de trabajo, y un proveedor que responde. Resistir la unidad de piso de ganga que vende solo a precio; enseña a los clientes más nuevos de la tienda que la categoría es decepcionante, y se van antes de que la unidad media tenga una oportunidad. La unidad honesta más barata es el piso correcto, y el estante es más fuerte para el modelo que rechazó.