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Escolher modelos para uma variedade de lojas
Como uma loja constrói uma variedade de detectores de radares: quantos modelos, em que pontos de preço, e quais características ganham seu espaço de prateleira.
A variedade é uma decisão editorial
Uma loja não estoca a categoria; ela tem uma opinião sobre a categoria. O comprador virado para uma parede de unidades semelhantes não compra nada. O comprador que enfrenta três modelos bem diferenciados compra um. A escolha dos modelos é, portanto, a decisão de venda a retalho mais importante nesta categoria e é feita antes de qualquer negociação de preços.
Comece com a escada de preço
A maioria das lojas serve uma escada de três passos: uma unidade de entrada para o comprador orientado a preços, uma unidade média que carrega o volume, e uma unidade característica no topo. Escreva os pontos de preço antes dos modelos, porque a escada é um fato sobre seus clientes, não sobre os produtos. A lacuna entre os passos deve ser suficientemente ampla para que os passos não canibalizem uns aos outros.
Diferenciar por uma característica visível por etapa
A diferenciação deve ser visível no balcão, pois é aí que acontece a escolha. A qualidade do ecrã é o passo mais visível nesta categoria: uma tela mais clara e mais brilhante justifica uma diferença de preços sem uma aula. O recebimento a laser diferencia o passo superior. A lista de faixas diferencia-se mal, porque os compradores não podem ver intervalos de frequência; tratá-lo como um requisito de limite em todo o intervalo em vez de um passo.
Contar o custo do serviço, não apenas a margem
Cada modelo na prateleira carrega um custo de suporte: treinamento de pessoal, peças de reposição, e retorna o manuseio. Um quarto modelo adiciona margem aritmética e subtrai-a operacionalmente. A regra de trabalho é adicionar um modelo apenas quando ele traz um tipo de cliente que a gama atual não pode servir, e para retirar um modelo quando o seu custo de suporte excede a sua contribuição para dois quartos.
A prateleira de acessórios
Montes, copos de reposição, cabos e caixas ganham mais por quadrado de prateleira do que um quarto modelo. Eles servem proprietários existentes, eles não precisam de explicação, e eles nunca voltar como expectativas desiguais. Planeje o acessório voltado ao mesmo tempo que a escada modelo, e peças de reposição para cada modelo que você vende, porque o pedido de peças de reposição chega se você planejou ou não para ele.
Vetação dos modelos
Para cada modelo candidato, confirme por escrito: a lista de bandas, o tipo de exibição e o controle de brilho, o hardware de montagem na caixa, a entrada de energia, os termos de garantia e a disponibilidade e o preço das peças de reposição. Rejeite qualquer modelo cujo fornecedor não irá documentar disponibilidade sobressalente; o best-seller de hoje torna-se a responsabilidade de apoio de amanhã no momento em que seus copos endurecem.
A carta de contador
Escreva uma carta por modelo: ponto de preço, o diferencial visível, a especificação de duas linhas e a sentença de garantia em palavras simples. Os funcionários vendem a partir do cartão, os clientes lê-lo enquanto espera, eo cartão mantém cada conversa consistente. Atualizar as cartas quando um modelo muda, e datá-las; um cartão desatualizado é pior do que nenhum, porque ensina os clientes a desconfiar do contador.
Ritmo de revisão
Uma vez por quarto, olhe para a escada: que passo vende, que modelo retorna, que acessórios anexam. Ajuste a escada com a mesma disciplina editorial com que foi construída. Uma variedade nunca é terminada; é mantida.
Quando segurar a escada
A revisão de cada trimestre convida uma edição, e a restrição é um resultado legítimo. Segure a escada parada quando os números dizem que os passos estão funcionando: venda-através equilibrado entre os passos, taxas de retorno planas, acessórios anexando. Mudança feita para o aparecimento de responsividade custa mais do que ganha, porque cada troca retreina pessoal e re-fotografias prateleiras. A disciplina é escrever a revisão, registrar a decisão de espera, e seguir em frente; uma escada que é mantida deliberadamente é permitido ter alojamentos tranquilos, e alojamentos silenciosos são o que as sortimentos de trabalho na maioria das vezes parecem.
O ponto de preço de entrada é uma promessa
O modelo mais barato na escada define o piso da loja para a categoria, e os compradores lê-lo como uma declaração: é isso que a categoria custa aqui. Um conjunto de pisos muito baixo força a escada para baixo e arrasta o valor percebido da unidade média com ela; um conjunto de pisos honestamente, com uma unidade que ainda passa nos testes de lista de faixas documentadas e de exibição da luz do dia, faz com que o passo médio se sinta como uma escolha em vez de uma sacudida. Escolha o modelo de entrada com a mesma disciplina de especificação que o carro principal, espere menos margem dele, e deixe-o fazer seu trabalho real, que está começando a conversa que a unidade média termina.
Retorna dados como uma ferramenta de sortimento
Uma vez que a escada está na prateleira, o log de retornos torna-se a revisão de sortimento mais rápida disponível. Razões codificadas pelo modelo mostram qual passo carrega incompatibilidades de expectativa, que carrega defeitos, e que é silenciosamente impecável. Um modelo com uma alta taxa de incompatibilidade geralmente fica no passo errado: ele está sendo comprado pelo cliente errado porque a escada ou o cartão de balcão os enviou para lá. Corrigir o envio antes de substituir o modelo; um sortimento editado em dados de retorno bate um editado por instinto por uma temporada ou mais.
Inclinação sazonal sem nova escadagem
A escada não precisa mudar com as estações, mas sua ênfase muda. Nas semanas de apresentação, a conversação começa um passo mais alta e a embalagem voltada para o presente importa; na temporada de viagem, a conversa começa na montagem e acessórios. O pessoal do comboio deve deslocar a questão de abertura com o calendário e voltar a enfrentar a prateleira para que a unidade sazonalmente relevante se sente ao nível dos olhos. A escada fica; o palco se move. Essa é toda a estratégia sazonal que uma pequena loja precisa, e custa uma tarde duas vezes por ano.
O chão da escada e a promessa da marca
Seja qual for o preço, o modelo de piso ainda carrega o nome da loja no recibo, o que significa que o modelo de piso deve ser um produto que a loja está disposta a atender: especificação documentada, controles de trabalho e um fornecedor que responde. Resista à unidade de piso de barganha que vende a preço único; ela ensina aos mais novos clientes da loja que a categoria é decepcionante, e eles saem antes que a unidade média tenha uma chance. A unidade honesta mais barata é o piso correto, e a prateleira é mais forte para o modelo que recusou.